Как сетевые эффекты влияют на нашу жизнь?

Мы не изолированные существа, работающие автономно друг от друга. Все происходящее рядом с нами и с нашими друзьями оказывает на нас огромное влияние. Наш выбор: чем заниматься, что смотреть, что слушать, какие продукты покупать — во многом зависит от места нашего проживания и от того, какой выбор делают люди, живущие рядом с нами.

В нашем районе есть два больших супермаркета. Ассортимент товаров в обоих практически одинаков, поэтому мы чаще посещаем тот, до которого меньше идти. Прошлой весной в супермаркете, который  находится дальше от нашего дома, к каждой покупке на кассе начали выдавать малюсенькую, но забавную игрушку. Размер ее чуть больше наперстка, смысла не несет никакого, кроме того, что их нужно собрать все двадцать штук. Волна собирательства захватила всех детей, которых я знала. Под ее влияние попал и наш сын, который до этого абсолютно равнодушный к покупкам, стал требовать посещать именно тот супермаркет, где дарили этих «чудиков».  Таким образом мы на себе проверили ошибочность предположения, что спрос разных людей на какой-либо товар или услугу формируется независимо от остальных.

С каждым днем появляется все больше информации о том, что мы не изолированные существа, работающие автономно друг от друга. Все происходящее рядом с нами и с нашими друзьями оказывает на нас огромное влияние. Наш выбор: чем заниматься, что смотреть, что слушать, какие продукты покупать — во многом зависит от места нашего проживания и от того, какой выбор делают люди, живущие рядом с нами.

Путешествуя в экзотические страны, под воздействием впечатлений и людей, мы покупаем себе одежду, в которой очень гармонично смотримся там, где ее приобрели, но довольно нелепо выглядим в ней, возвращаясь домой. Мы можем и часто решаем изменить свои предпочтения просто на основании того, что делают другие. И наш личный спрос может подвергнуться влиянию со стороны ряда других людей, которые уже купили этот товар. В экономике это явление носит название — сетевые эффекты.

Тем не менее, при всей очевидности этих процессов, в экономике и политике по прежнему существует такая точка зрения, в которой  решения принимаются отдельными лицами, а общество и экономика воспринимаются как машины, и значит могут управляться нажатием на правильные кнопки нужное количество раз.

В опубликованной недавно статье на сайте Evonomics.com Пол Ормерод экономист, автор и предприниматель рассказывает о том, почему фокус внимания политики и экономики должен уйти от прогнозирования и управления, и признать фундаментальную важность сетей для достижения значимых результатов в современном социально-экономическом мире.  

Пол пишет: «В начале 21-го века, так же, как и в конце 19-го, экономика исходит из предположения, что человек имеет фиксированный набор вкусов и предпочтений; при выборе из множества вариантов, он или она сравнивает их характеристики и выбирает тот, который наиболее близко соответствует его или ее предпочтениями. На первый взгляд, это может показаться вполне разумным, или даже «рациональным», ведь если я заинтересован в покупке продукта, который хотят много людей, мне, возможно, придется заплатить высокую цену. Таким образом, выбор других людей, воздействуют на меня косвенно, но мои предпочтения при этом остаются неизменными — как это и описывается в традиционной экономической  теории. Реальная же ситуация немного иная. Впервые в истории человечества, более половины из нас живут в непосредственной близости к большому количеству других людей.  Сейчас мы гораздо более осведомлены о выборе, решениях, поведении и мнении других людей, чем когда либо. Мир, в котором сетевые эффекты являются движущей силой поведения, совершенно отличается от мира обычной экономики, в которой отдельные лица тщательно взвешивали затраты и выгоды от любого конкретного курса действий. Стимулы, как двигатель человеческого поведения, конечно, не исчезли, они до сих пор есть. Например, если Pepsi поднимет цену по сравнению с Coca-Cola, то Coca-Cola будет лучше продаваться, чем Pepsi. Этот пример, отлично вписывается в традиционную экономическую теорию. Но это часто вводит в заблуждение и лишь частично отражает то, как принимаются решения в реальности. Сетевые эффекты, на самом деле, могут полностью затопить влияние стимулов, что приведет к очень разным результатам как для тех, кто их изменил, будь то компании или государственные политики, так и для тех, на кого они были нацелены.»

Тот же эффект влияния социальной сети мы можем наблюдать и на государственном уровне. Для воздействия на наш выбор в законодательстве используется широкий спектр налогов, субсидий и льгот.  Все они направлены на достижение точных и детальных результатов, но иногда коллективная мысль сети оказывает более сильное влияние на поведение отдельных людей в этой сети.

Многие из нас были свидетелями того, как повышение цен на табачную продукцию привело к тому, что увеличился спрос на эти изделия. Их мотив был: купить сейчас и побольше, пока окончательно не подорожало. Но в последствие мода на здоровый образ жизни гораздо значительней помогла  сократить количество курильщиков.

«Нет никаких рычагов, — пишет Пол Ормерод, — никаких волшебных кнопок, нажимая на которые кто-то сможет с уверенностью изменить социальные нормы. Вместо этого нам гораздо важнее полагаться на процессы экспериментов и открытий. Только на собственном опыте мы можем выяснить, что работает, а что нет. Нам нужны системы, которые демонстрируют устойчивость и надежность, вместе с возможностью адаптации и быстрого реагирования на непредсказуемость будущих событий.»

Таким образом, чем больше мы изучаем как соединены между собой люди, чем больше знаний о том, кто, как и когда может на нас повлиять, тем больше у нас шансов на успех как в социальном, так и в экономическом и политическом смыслах.

Как же жить в мире, где мы ничего не решаем и от нас ничего не зависит? Для начала понять, что это и не плохо и не хорошо. Это просто есть и это важно знать. Далее это знание можно обернуть в свою пользу, создавая вокруг себя здоровые сообщества или же становясь участником существующих. Для того, чтобы отличить какое здоровое сообщество, какое нет, необходимо быть на связи с самим собой и своим ощущениями. Развивая навык распознавания и доверия к своим чувствам, мы становимся способны понять, что приносит пользу, а что нет. В таком случае, даже если мы попадаем под влияние сетевого эффекта, то знаем, что оно на самом деле помогает нам быть счастливыми и здоровыми, а не является дополнением к реальности.

      Материал подготовила Вера Устименко

________________________________________________________________________________

Узнать подробнее о сетевых эффектах можно на ближайшем открытом мероприятии Школы «Система управления здоровьем», которое состоится в эту субботу, 30 июля, в 12:00 мск. Ведущие — Дмитрий Шаменков, Байрам Аннаков.  

Узнать подробнее и зарегистрироваться на участие в вебинаре «Сингулярность. Как к ней подготовиться?» 

________________________________________________________________________________

Материалы Школы «Система управления здоровьем» по схожим темам: 

1. Принципы высокоэффективных команд в бизнесе и жизни
2. Здоровый бизнес
3. Бизнес. Цели. Саморазвитие